SHK-Beziehungs-Marketing

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Wer zuletzt lacht, hat es nicht eher begriffen. Das Banale kann man nicht schälen.

Selbst bei ganz normalen Produkten, denen das Suggestive des Modischen oder ganz Neuen fehlt, wollen unsere Abnehmer nicht mehr Zielgruppe oder ein als selbstverständlich hingenommenes Glied einer Handelskette sein, sondern persönlich umworben und gepflegter Bauherr. Beständigkeit beim Einkaufen über die Handwerker sollen sich die SHK-Hersteller durch Anpassungsfähigkeit an die differenzierten Nachfragerwünsche verdienen.

Zunächst reagierten Supermärkte und ihre Lieferanten auf den neuen anspruchsvollen und sprunghaften Kunden mit „Quick Response“. Lesegeräte an den Kassen erfassen Regalverkäufe, die schon lange nach verschiedenen Kriterien ausgewertet und meistens gleich an die Lieferanten weitergeleitet werden. Die Datenströme über Abverkauf und Inventar von Hersteller und Handelshaus werden miteinander vernetzt. Nun kann aber, wer dem Verbraucher nur in die Einkaufstüte schaut, nicht sicher auf sein Verhalten schließen. Verkaufsdaten ex post zu sammeln ist für die eigene Sortimentspolitik und das Produktmarketing zwar nützlich, aber nicht entscheidend. Das sind erst die Beziehungen, die man anknüpfen kann, um Bindungen herzustellen, die auf dem Vertrauen zwischen den Marktpartnern aufbauen!

Das Gespräch, die Lebensgeschichte, die Ziele und Interessen des Verbrauchers machen erst sein tägliches Leben aus – kundenorientierte Unternehmenspoltik.

Folgende Markenbeziehungen haben sich bewährt: Liebe und Leidenschaft. Die Bindung an ein bestimmtes Produkt kann sich nämlich bis zur Besessenheit steigern und zu Entziehungsängsten führen, wenn es plötzlich nicht mehr verfügbar ist. Selbstverwirklichung. Das Produkt selbst hilft dem Verbraucher, bestimmte Ziele zu erreichen, wie Selbstsicherheit und Ängste vor dem Altern zu vermeiden. Abhängigkeit. Produkt und Marke sind mit dem Alltagsleben untrennbar verbunden. Hingabe. Der Verbraucher fühlt sich durch schlechte und gute Zeiten mit seinem Produkt verbunden, solange es verfügbar ist. Intimität. Der Verbraucher beschreibt seine Beziehung zum Markenprodukt als familiären Umgang mit seinen Eigenschaften. Partnerschaft. Der Endkunde sucht positive charakteristische Produkt- und Markeneigenschaften wie Vertrauenswürdigkeit und Verlässlichkeit. Nostalgie. Der Artikel weckt angenehme Erinnerungen, entweder an einen früheren Gebrauch oder an Menschen, die man schätzt.

Informationen wie diese über den Endkunden oder Bauherrn kann man zum Aufbau haltbarer Partnerschaften im SHK-Umfeld verwenden. Denn bislang konnten für Hersteller mit Lean Management, Reengineering und TQM nur kurzfristige Erfolge erzielt werden. Vor allem individuell sollten die Daten sein, weil Jedermanns-Marketing kaum mehr fruchtet. Der Vertreter, den der Handwerker wie eine Art Patenonkel betrachtet oder der Lieferant, der zum Fachberater seines Abnehmers wird, hat in Zukunft die höheren Weihen eines guten Beziehungsmanagers erhalten!

Produkte lassen sich kunden-orientierter herstellen: PC-Hersteller beispielsweise bieten ihren Kunden ein Baukastensystem mit einer Vielzahl unterschiedlicher Module an, mit dem sie ihre individuellen Problemlösungen mit einem geringen Aufschlag auf den Serienpreis verwirklichen können. Diese Verkaufsförderung wird auch bei Fahrrädern und Automobilen angewandt, die Rationalisierung findet bei den Standardmodulen statt, die durch überlegene Prozesstechnologie zu einzigartigen Endprodukten kombiniert werden können. Oder der sachkompetente Kundendienst eines exklusiven Hi-Fi-Herstellers, indem unterschiedliche Konfigurationen zu Hause getestet, die Anlage in die Wohnlandschaft geplant und für die Finanzierung verschiedene Modelle angeboten werden. Ein Kunden-Klub bietet dabei nicht nur materielle Vorteile, sondern bindet beispielsweise durch Glückwünsche zum Geburtstag und Einladungen zu Sommerfesten ganz persönlich, wertig und sympathisch.

Die mehr zufällige Folge von Einzelkaufakten im SHK-Markt kann auch hier in ein partnerschaftliches System eingeordnet werden. Indem die Markenhersteller ihre Endkunden pflegen, lernen sie ihre Wünsche kennen.

Um bis zu 3,5 Prozentpunkte könnte sich dadurch die Gewinnspanne vom Markenhersteller bis zum Bauherrn erhöhen, habe ich in meiner Masterarbeit errechnet. Ein systematischer EDI-Datenaustausch ermöglicht dazu einen extrem vereinfachte Produktions- und Logistikprozess – er setzt allerdings „offene Bücher“ für die sonst ehr geheimgehaltenen Geschäftsdaten voraus.