Neue Wege aber alte Probleme für uns Mittelständler

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Ein Alias für mich als Mitarbeiter der Westaflex Gruppe. In Second Life heißt mein Avatar JohnBoy Westaflex.

Was für die breite Masse der US-Unternehmen seit jeher selbstverständlich ist, halten in Europa traditionell eher weniger Unternehmen für notwendig: den Zugang zum Kapitalmarkt. Viel zu groß scheint die Scheu zu sein, öffentlich – also vor den Investoren am Kapitalmarkt – die Hosen herunterzulassen und Unternehmensdaten preiszugeben. Waren die Kreditgespräche mit den Banken doch schön diskret und in der Regel auch erfolgreich.

Ein Blick auf die Gewinner vergangener vermeintlicher Wirtschaftskrisen zeigt für mich, dass es einigen Unternehmen gelungen ist, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit neuen Produkten, die das Leben der Menschen erleichtern, den Erfolg der kommenden Jahre vorzubereiten. Während beispielsweise das Internet in der New-Economy-Krise als verbrannter Ort galt, begann der gigantische Aufstieg von Google und Ebay. Ihr Erfolg basiert aus Sicht der Markenkommunikation auf dem Mut zu zwei Entscheidungen:

Zum einen geht es darum, in schwierigen Zeiten ein klares Profil zu zeigen. Wer weiß, was er kann und wofür er steht, sollte die Lethargie der anderen für die Erschließung neuer Märkte nutzen. Denn auch wenn alle nach Positionierung rufen, fehlt den meisten die Kraft, sich mutig für eine klare Position zu entscheiden und dabei zu bleiben.

Denn Deutschlands Wirtschaft wird derzeit kräftig durchgeschüttelt. Und so unterschiedlich, wie die Analysen der Experten ausfallen, gehen auch die Unternehmen mit der Situation um. Die einen geraten mit steigender Unsicherheit und zunehmender Zahlenfixierung auf einen Zickzackkurs. Andere flüchten sich in Zusammenschlüsse oder Übernahmen, die ihre aktuellen Probleme voraussichtlich auch nicht lösen werden. Beruhigend wirken dagegen jene pragmatischen Unternehmenslenker, die dem Reiz der unzähligen Bilanzstellschrauben und Expertenlagepläne widerstehen und sich auf das Wesentliche fokussieren: die eigenen Produkte und den eigenen Markt.

Es gab nämlich mal eine Zeit, da konnte man mit einem mittelmäßigen Produkt und viel Werbegeld Markterfolge erzielen. Die Konsumenten waren passiv, ihr Medien- und Kaufverhalten war vorhersehbar. Dies hat sich in den vergangenen zehn Jahren rapide verändert. Heute hinterfragen Konsumenten stärker, ob sie ein Produkt benötigen, welchen potenziellen Mehrwert es ihnen verschafft und ob es überhaupt das wirklich richtige für sie ist. Das Internet gibt ihnen hierfür die Instrumente an die Hand: Es schafft Transparenz und direkte Vergleichsmöglichkeiten. Für Telekommunikationsprodukte ist heute bereits jede dritte, im Bereich Ernährung jede zweite Verbrauchermeinung eine Kaufempfehlung.

Gleichzeitig hat in vielen Unternehmen die Angst vor Fehlentscheidungen Einzug gehalten, besonders in den mittleren Managementebenen. Anstatt die Krise auch als Chance für eine Neuausrichtung zu erkennen, werden Entscheidungen oft weiter rein zahlenfixiert getroffen und Produktinnovationen gestoppt. In der Kommunikation setzten die Unternehmen auf Altbewährtes. Dabei genügt meist ein Blick in die Annalen der eigenen Firma, um zu erkennen, dass am Anfang stets der Mut zum Risiko, ein Gespür für den Markt und für das eigene Produkt stand.

Alle Unternehmen sind darauf angewiesen, ihre Refinanzierung langfristig zu planen und passende, günstige Wege dafür zu finden. Die Furcht, keine Bankkredite mehr zu bekommen, bringt viele Firmen nun in Zugzwang, ihre Refinanzierungsstrukturen zu überdenken – und vielleicht sogar auf ganz neue Säulen zu stellen. Wer nur von Investor-Relations und Compliance getrieben ist, verpasst die Chance, sein Unternehmen für die Zukunft auszurichten. Gefragt sind heute weniger zahlengetriebene Analytiker, sondern die Pragmatiker, die an den Lebenswelten ihrer Kunden teilhaben. Zum anderen braucht es Mut, die Entscheidung über die Kommunikation oder ein Produkt nicht allein von der Marktforschung abhängig zu machen. Abgefragt werden kann lediglich, was bereits bekannt ist. Innovation dagegen entsteht durch die Fähigkeit, neue Wege zu denken. Es geht nicht darum, auf einem Trend zu surfen, sondern darum, ihn zu erschaffen. Unternehmen müssen daher die Kompassnadel sein und dürfen die strategische Ausrichtung ihres Produkts nicht aus der Hand geben. Ein guter Marken- und Unternehmensführer braucht Kreativität und Freiräume, diese zu entwickeln.

Wie hilfreich es sein kann, sich am Kapitalmarkt zu finanzieren, zeigen derzeit die Firmen, die dieses Instrument ohnehin schon länger nutzen. Sie nehmen mit, was sie kriegen können, und machen vorsorglich mehr Schulden bei den Investoren als zunächst geplant. Der Markt für Unternehmensanleihen boomt wie seit Langem nicht mehr. Experten gehen davon aus, dass die Kapitalmarktrefinanzierung für die Unternehmen künftig immer wichtiger werden wird. Denn wenn man den Hinweisen befreundeter Unternehmer glauben darf, dann drehen die Banken den Geldhahn derzeit immer weiter zu. Gerade jetzt, wo das Ende der Rezession in greifbare Nähe rückt, brauchen viele Firmen aber besonders dringend Mittel, so sie den Aufschwung nicht verpassen wollen. Es droht die Kreditklemme. Doch dieses vermeintliche Horrorszenario hat auch etwas Gutes: Es ist die Chance auf eine notwendige Trendwende in der Unternehmensfinanzierung. Doch nun, da die Banken deutlich weniger Risiken eingehen können oder dürfen, stockt die Kreditvergabe. Die Wirtschaft ächzt und stöhnt: Es fehle das entscheidende Schmiermittel.

Zweifel an diesem Argument weckt die zunehmende Beliebtheit von Schuldscheindarlehen in Deutschland. Über dieses Instrument besorgen sich große Mittelständler Beträge von mehreren Hundert Millionen Euro. Dafür hätte sich auch ein Eurobond gelohnt. Doch mit dessen Emission sind eben zahlreiche Informations- wie auch Dokumentationspflichten verbunden. Das kostet die Unternehmen nicht nur Zeit und Geld, sondern auch ihre Intransparenz, an der besonders viele deutsche Unternehmen traditionell hängen. Manche bonitätsschwächeren Unternehmen lehnten die Alternative Kapitalmarkt sogar deswegen ab, weil sie sich vor einer Bewertung durch die Ratingagenturen scheuen. Wissend, dass ihre Bonitätsnote schlechter als “BBB-” ausfallen und ihre Anleihen damit zur Kategorie “Ramsch” zählen würden. Nein, diesen Stempel wollen sie auf keinen Fall….. Ein weiterer Hinweis darauf, dass man sich im Land der “Hidden Champions” auch bei der Fremdkapitalfinanzierung nicht gern in die Karten schauen lässt.

Auch die Investoren tummeln sich verstärkt auf dem Anleihemarkt, für zahlreiche Emissionen gibt es deutlich mehr Nachfrage als Angebot. Doch gerade mittelgroße Unternehmen haben nichts vom Boom. Sie zieren sich weiter und verweisen darauf, dass ihr Refinanzierungsbedarf schlichtweg zu gering sei, um einen großvolumigen Eurobond zu platzieren. Während am Anleihemarkt die Höhe der Zinsaufschläge (Spreads) ein Richtwert dafür gilt, wie gefragt ein Unternehmen bei den Investoren ist, wird bei den Schuldscheinen niemand außer den Beteiligten selbst gewahr, wie viel Zinsen das Unternehmen für ein Darlehen zahlen muss.

Solche Offenheit würde vielen deutschen Mittelständlern guttun. Statt zu zaudern und neue Schlupflöcher zu suchen, sollten sie sich von ihrer gewohnten Geheimniskrämerei verabschieden. Denn transparentere Unternehmen locken wiederum Investoren an. Das könnte nicht nur Deutschland als Investitionsstandort interessanter machen, sonderen auch entscheidend sein, wenn die Banken bald den Geldhahn noch weiter zudrehen.